Un mercado se compone de personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
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Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su
mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de éste.
La identificación y elección de los segmentos de
mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar
en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos.
Uno
de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
¿Qué es la
segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a
los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Esta técnica de marketing nos permite generar
diferentes listas de clientes con comportamientos o características
heterogéneas entre sí.
Ø Segmentación
Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Ø Segmentación
Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir.
Ø Segmentación
Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona.
Ø Segmentación
por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.
Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:
Marketing
Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto.
Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y
producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a
todo el mercado.
Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje
únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la
comercialización global.
Características de la segmentación
La
segmentación exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de
requisitos:
Cuantificación
Accesibilidad
Homogeneidad
Sustanciabilidad
Variables de segmentación
Unas variables sirven para segregar y
otras para agregar. Entre las primeras,
variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
Demográficas
Geográficas
Socio-económicas
Pasos para hacer una segmentación de mercados
El
proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:
FASE 1. Estudio
Implica
la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar
la segmentación. En el caso de Comercio
Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la
forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos
consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan,
las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs,
portales de compra/venta, posicionamiento en buscadores, etc.
FASE 2. Análisis e identificación de segmentos
Una
vez recopilados los datos de nuestros clientes se
procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan
diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan
necesidades similares y comparten hábitos.
FASE 3. Preparación de perfiles
Tras
la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su
Perfil e identificándolo con un nombre concreto.
Cada
perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros
clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.
FASE 4. Selección del segmento
Este
es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e
implica escoger uno o varios segmentos que se adecuen a los objetivos
inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de
marca, influencia).
Los
segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse
en una secuencia temporal.
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